市场分析的框架及模型

2014-07-24 23:38

企业竞争情报就其运行特点来看,有两个核心的阶段,一是竞争情报的规划和实施阶段,该阶段的工作重点是围绕目标的大范围、大容量的各类基础信息的采集和归类;第二个阶段是在前一个阶段的工作成果基础上,对已经归类的信息进行深度加工,包括甄别、筛选、提炼、加工,直至情报结论生成及情报被导入到企业战略或者战术的制定工作中去。下文向大家介绍的一种赛立信关于市场分析的竞争情报工具或者方法。

  1)市场分析的作用和基本框架

  市场分析的核心目标和任务,就是帮助决策者识别市场总量以及各细分市场的变化情况,由此揭露在市场变化中所蕴含的机会或者威胁,市场分析的基本框架通常包括:

  • 市场总量变化

  • 各产品的容量及结构变化

  • 各地区的容量及结构变化

  • 各消费群的容量及结构变化

  • 消费者考虑因素及动机的变化

  • 消费者购买行为的变化

  在以Internet为信息传输载体的今天,网络关键词搜索、论坛、博客、资讯网站、行业网站等为决策者提供了大量而丰富的多样化情报管道,决策者藉此可迅速做出相应的判断。

  2)市场总量分析模型

  • 市场总量分析主要是分析整体市场容量成长情况

  • 按成长曲线的不同走势,我们可以分段标出其年均增长率

  • 从图-1中,可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期,或是成熟期及衰退期

  • 一般而言,成长期蕴含机遇,此时应以快速市场占领,扩展分销渠道为主要对策

  • 而成熟及衰退期蕴含威胁,此时企业应以市场细分,以及产品差别策略为主要对策

  图-1

  

市场分析的框架及模型

  3)产品结构变化分析模型

  以平板电视机行业为目标对象,可以建立如下情报分析模型,如图-2所示:

  • 产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化

  • 一般而言,成长中的细分市场蕴含机会,而衰退中的细分市场蕴藏威胁

  • 产品划分可以采用下述标准

  a) 尺寸

  b) 面板

  c) 功能

  d) ...

  图-2

  

市场分析的框架及模型

  4) 地区结构变化分析模型

  一个市场区域中,往往存在领先位置的企业有1-2个,处于挑战者姿态的企业有1-2个,处于市场追随者位置的企业不下2个,而其它企业几乎处于不缺者或者说投机扰乱者的位置,企业要想在区域市场扩大自己的市场优势,就要提高区域市场的份额。除去洪灾、旱灾等自然环境变化所引发的市场环境的变化会导致市场份额和总量变化外,通过分析其它竞争品牌的区域市场产品投放变化,建立对应的产品投放策略,也可以达到提升市场份额的目的,如图-3,地区结构变化可以建立这样的分析模型: