中国企业在海外的推广目前最主流的手腕仍是体育营销

2014-10-29 11:33

  以夷胜夷

  而在印度市场,用户爱好功率较大的音箱,然而当地的电压极不稳固,导致音响产品很轻易涌现电路故障。漫步者经过实地考察发明这一问题后,针对印度市场开发的产品将电压实用范畴扩展到正负20%的规模,大大超越了畸形的产品制作尺度,即便在不稳定电压下工作,故障率也较同类产品减少许多。经由这一转变,漫步者产品很快就在印度市场取得了良好的口碑。

  2010年圣诞节将近,英国老牌连锁商场John Lewis一次性进了多少千套漫步者(Edifier)音箱,其中最贵的一款价钱达349英镑;而在丹麦高端电器渠道Fona,漫步者的产品与寰球顶级的音箱B&O、BOSS一起摆设在柜台里,而这里甚至见不到SONY、雅马哈的身影;在法国巴黎,Chanel和Fendei两大品牌首席设计师Karl Largerfeld也被漫步者奇特的设计所吸引,终极他买下了两套漫步者新款M500音箱,成为漫步者产品的新用户。

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  进入海外市场的中国企业,没有哪家没有做过OEM的,究竟中国已经是货真价实的制造业大国,制造的本钱上风凸起。尽管OEM模式的利润率低,但对中国企业而言,业务模式简略,操作容易,在做大范围的基本上依然能够失掉不错的利润。目前中国的海外市场销售的主流模式仍然是OEM。

  要想做好国际市场,熟悉当地的工作和生涯,熟悉消费者无比主要。张文东一年中最少有一半的时光在海外市场考察和出差。有一段时间,东南亚的代理反馈,产品品质不稳定,容易出故障。于是张文东就亲身到当地考察,加入当地人的聚首。经过调查发现,当地的消费者普遍喜欢把音箱开到失真的水平,清华大学EMBA总裁班,声音很大,加受骗地湿度大、温度高,对音箱的损坏程度很重大。回到国内后,对东南亚出口的音箱进行从新设计,增添特别的散热设计,抗伤害才能大大进步,产品推出后深受当地市场欢送。

  切入欧洲的小渠道

  在深圳漫步者科技有限公司(简称漫步者)总裁张文东看来,美国市场是一个同一的市场,规模很大,对很多外来品牌深具引诱力,但美国市场对新品牌往往又是一个滑铁卢,当年很多中国电器品牌都在美国市场折戟。“美国市场渠道单一,被几家大的渠道商所节制,渠道品牌甚至强于产品品牌,因此,要想进入这些渠道需要很高的门槛,岂但资金实力请求很高,一旦出现曲折则有可能全盘皆输,例如产品不适销对路、退货等风险都很大。”

  从上世纪90年代以来,中国企业就开始走向海外市场,从东南亚起步,逐步向中东、非洲和拉美扩大,最后闯入欧美等发达市场,经营模式也从OEM(贴牌生产)、ODM(原始设计出产)模式向自有品牌模式、并购模式演化。遗憾的是十几年从前了,中国品牌在国际市场上还鲜有成为着名品牌的前例,即使是海尔、联想这样的较早走向海外市场的中国企业,在国际上尤其是欧美日市场上,依然难以挤进主流市场。

  本专题稿件均由本报记者赵正采写

  多年前,因为中国的喇叭产品在巴西市场廉价推销时,巴西政府对中国入口的音响类产品实行了处分性关税,一公斤的产品要额定征收2.75美元的关税。于是散步者着手探讨支撑代理商在当地以设厂的情势,将零配件拿到巴西进行组装,局部零配件也在当地洽购。“咱们将为当地人发明就业机遇,采购当地的产品,从而防止了不用要的市场抵触。因而,中国企业进入海外市场,必需要熟习当地的文明跟规矩,也须要留神对当地市场环境的适应和维护,否则就可能遭受大麻烦。”

  中国企业在海外的推广目前最主流的手腕仍是体育营销。例如在2010年的上,名不见经传的中国英利成为配合搭档,广告牌呈现在世界杯赛场当中,只管英利不为民众所熟知,但资助世界杯却让英利在海外的太阳能市场上令老外不可小视。在2010年世界篮球锦标赛上,匹克体育一口吻签下了澳大利亚、新西兰、伊朗、塞尔维亚、科特迪瓦、黎巴嫩6支国度队的援助协定,世锦赛还不停止,就有良多国家的代办商找上门来,盼望做匹克在当地的署理业务,这让匹克体育董事会主席许景南很是开心。

  “坚持严厉的品质标准,不向客户抬头,这在国际市场上是最难做到的,因为客户会不断压低成本,逼得中国企业不得不降低标准,从而在国际市场上下降形象。”张文东认为,面对中国制造商,很多国外的客商都会打出低价牌,以量大作为诱惑,为了面前的利益,很多企业被迫接受,而后就是降低成本,提供较差的产品。

  刘斌坦承进军日本市场,某种程度上与光通信的战略合作有很大关系,假如没有他们强大的资金支持和对当地市场人脉资源的赞助,易查确定不会斟酌进入日本市场。“中国品牌进入到一个全新的市场,人生地不熟,人才、时间成本都很高,借助当地的品牌和合作伙伴,与其联合营销,很容易被当地的消费者信赖和接受。”李志起说。

  总结多年来的海外市场经营心得,张文东感到海外市场并不像设想的那么庞杂,可能以尊敬、学习、融会的态度,去面对不同地区、不同文化背景、不同花费需要的全球用户,本地化的去运作市场,会带来很多利益。

  国内时常出现这样的消息:某某品牌将广告牌插在了日本东京银座贸易街,代表该品牌进军日本市场,某某品牌在纽约华尔街立起巨大的广告牌,该品牌在美国开始拓展。这些新闻往往可以让国人觉得振奋:中国品牌终于进入国际主流市场了。

  2005年刚进入欧洲市场的时候,漫步者的销售并不见起色。通过懂得欧洲市场的消费者,张文东发现要想在欧洲市场立足,单纯依附价格不行,必须向欧洲消费者提供有水准的产品,那里的消费者成熟,品位高,更重视产品的品质,而非价格。这让张文东认为必须改变中国产品低质低价的印象,而是提供存在高品质和合理价格的产品,这才是中国产品的前途。

  “在海外做市场的时间越久,就越发现尊重当地文化,遵照竞争规则的重要性,这是正常初入海外市场的中国企业者很难领会到的。”张文东说。

  在美国、日本这些发达国家待过的中国人回到中国会说,那些广告牌在当地是那样的不起眼,说到中国品牌进入发达国家的主流市场还是很遥远的事。

  一份遍布美国、英国、法国、德国等欧美8个成熟国家7500个样本的调查显示,这些国家受众眼中的中国企业形象是“低成本”、“疾速扩大”和“不道德”三点,而中国产品的形象则是“廉价、劣质、海量、仿冒”四个要害词。这个成果表明“中国制造”在欧美国家的印象还是比拟负面的,中国企业要想在海外市场有所作为,尤其是在抉剔的欧美市场上占领一席之地,还需要付出宏大的尽力和耐烦。

  高品质+公道价位

  恰是由于当年摸清了美国市场的特色,在本身实力还不够壮大的情形下,漫步者只是在美国市场小试本领一把后就把目标转向了欧洲,最终让漫步者找到了海外市场的“落脚点”。相比于美国,欧洲市场的形成更加丰盛,需求也各有不同,各个国家并没有形成几大渠道商垄断掌握的局面,中小渠道均施展着自己的特点,甚至很多欧洲小店都很活跃,而欧洲的消费者相对于美国消费者更讲求产品品质,更容易接收新品牌。

  日本企业进入美国市场不是采用全线出击,一下子占据全部市场的策略,而是选中美国某个地区、某个批发商或某品种型的消费者,先打进去,站稳脚跟后再逐步扩大市场份额。在进入美国市场时,日本企业异常注重筛选有效的销售渠道和可靠能干的中间商,非常注意搞好与美国中间商的合作关联,坚持“经销者好处第一,本企业利益第二”的准则,向他们提供各种辅助,支付较优厚的酬金,激发旁边商经营日本产品的踊跃性,同时推动和提高产品的市场名誉,扩大销售额。当其产品打入市场并据有一定的位置时,就逐步建立自己的产品品牌形象,造成自己的销售渠道,最终获得了成功。

  中国企业进入海外市场,个别都是从简到难,从发展中市场向发达市场扩展。在张文东看来,中国企业在发展中国家市场立足相对容易一些,只有拿出诚恳和耐心,尽量满意当地消费者的需求,仅仅靠口碑就可以站稳市场。但对于欧美市场来说,难度要大很多,要谨严进入。

  美国市场是全球最大的市场,10万亿美元的市场规模让各国企业都垂涎,但是美国市场也是最难啃的骨头,由于进入的门槛高,主流渠道被几大渠道商所把持,企业的产品品德必须十分过硬,资金实力雄厚,才干抵抗在美国市场常常遭遇的退货、账期长的危险。这方面,日本企业进军美国市场的教训值得鉴戒。

  “中国品牌的成长必须随同中国的综合国力、中国文化的强盛,并逐渐延长和辐射的国际市场,这是一个漫长的进程,需要中国企业持续一直的坚持在海外市场的开拓和坚持。”北京志起将来征询团体董事长李志起认为。

  现在,中国的企业把更多的注意力转向了介于发达的欧美市场和发展中市场之间的“金砖市场”,“金砖市场”是指以巴西、俄罗斯、印度、印度尼西亚为代表的新兴市场,这些市场人口规模大,市场容量大,消费者的品牌意识正在构成,更加器重产品的性价比,因此,在这些市场提供高附加值适销对路的产品是成功的基础。中国的家电企业集中把目的放在了“金砖市场”,从中获取更多的利润。

  但事实果然如斯吗?

  由于自主品牌模式需要长期的投入和坚持,一些国内的企业也会选择OEM和自主品牌模式统筹的方式,在一些竞争力稍弱的海外市场主打自主品牌模式,而在一些竞争剧烈的市场临时以OEM为主,参加一些ODM业务。例如,漫步者在海外市场就以自主品牌Edifier为主,在欧洲、南美、东南亚等国家的音箱市场上有着较高的认知,而在韩国则采取与当地品牌合资合作的方法共同开拓市场。

  中国企业的体育营销收到了哪些后果,目前还很难下论断,但坊间对某些海内企业大手笔的奥运体育营销的赞助持争议立场,认为此举并没有获得料想的效果,赞助费打了水漂,专家以为缺少体系的赞助计划和连续的保持是中国企业海外体育营销难见功效的重要起因。

  CASE

  很多中国企业到海外扩张喜欢并购当地的企业,这样可以敏捷在当地领有成熟的业务和品牌。对这一点,做手机搜寻业务的易查CEO刘斌并不认同。刘斌认为在国际上提出并购议案的企业基础都是走下坡路的公司,这样的公司并购过来多数会给企业带来伟大连累。易查刚进入日本市场的时候,日方协作伙伴也曾经愿望本人旗下的一家技巧公司让易查并购。但刘斌考核后,发现这家公司的业务并不比易查国内的技术进步,这个团队并入易查未必可以带来1加1大于2的效应,最终他们废弃了这个收购,由自己从零开端组建易查日本的业务。

  “做体育营销不必定能带来吹糠见米的效果,症结是要长期坚持,我们赞助塞尔维亚国家队已经6年了,当年塞尔维亚国家队夺得世锦赛冠军时就衣着我们的球衣,这对我们品牌的带动作用很大,未来我们依然专一于篮球范畴的赞助。”许景南说。

  每进入一个全新市场之前,漫步者都会进行深刻过细的调研。

  2007年前后,漫步者在产品的产业设计上开始发力,推出了一系列高端音响产品,进军欧洲市场。因为产品品质过硬,设计水准出色,不仅持续斩获国际大奖,在国外参展时还出现了国外代理商争抢代理权的局势,一扫国产商品难以冲破欧洲中高端渠道壁垒的困境。

  经过近十年的海外市场开辟,漫步者已经在全球80个国家和地域注册了国际商标“Edifier”,搭建起了营销网络。在欧洲的意大利、丹麦、法国,甚至可以和顶尖的音响品牌放在一起展现。

  比拟之下,欧洲市场更加多元,渠道比较疏散。对中国企业而言,进入的门槛相对照较低,甚至欧洲的小店都可以成为活泼的销售渠道。但是欧洲的消费者不同于美国消费者两极分化式的消费模式,欧洲消费者广泛重视品质,商品的价格不是最在意的,而更看重品位和品牌,因此,向他们提供拥有高品质富有创意的产品是最好的挑选。

  “结合模式”更合适中国企业

  相比OEM模式,在海外市场做自主品牌要难的多,但有些企业却坚持做自主品牌模式。普通而言,做品牌都是大企业的做法,但实在中小型企业在海外也多有尝试,在特定市场上也存在做自有品牌的机会,关键是企业是否找到进入当地市场的机会和需求。“品牌模式尽管操作难度大,风险高,但是从久远看,做自有品牌才是最终选择。”做海外市场很胜利的深圳(,)科技有限公司总裁张文东认为。

  海外推广很难点石成金

  不外,摸索始终在进行。一些中小企业,尤其是中小制造企业,摒弃单纯的OEM模式,以自有品牌拓展海外市场,买通销售渠道,获得了不错事迹。这些企业固然不如大企业刺眼,但其闯荡海外市场的阅历和经验更值得关注,从他们这些颇具草根性走出去策略中,我们仿佛也可以取得“真经”。

  当这些获得大奖的产品进入欧洲主流渠道后,意想不到的结果出现了:漫步者的产品不但可以卖到不菲的价格,而且市场销售可观。经过3年的耕耘,欧洲市场的销售收入已经成为漫步者海外市场最多的一个市场。

  在李志起看来,最近几年,联合模式成为中国企业拓展海外市场的一种新的道路。企业在进入到一个绝对成熟的海外市场后,可以取舍一个当地较为知名和具备实力的企业联合起来拓展市场;可以是品牌层面的联合;也可以是渠道上的合作,例如易查在进入日本市场的时候,就找到了当地颇有实力的经营商光通讯进行战略合作,对方不仅对易查进行了战略投资,还独特开拓日本的手机搜索市场,易查负责后盾的技术,当地的合作伙伴则负责日本市场的推广和营销,这样的合作模式很快就让易查跻身日本手机搜索的前三名。

  树立高品质的产品印象,张文东抉择了工业设计战略。2004年张文东用了3年才挖来业内著名的设计师谢晓光担负漫步者的首席设计师。从此漫步者的产品本性难移,显示出赫然的差别化和个性化。2008年,漫步者的两项产品获得德国IF设计奖;2009年5月,在德国红点设计大奖评比上,漫步者新品M3plus和e20两款产品同时获奖。

  “漫步者”如何生根海外

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