郎酒品牌:如何内外兼修/编号:FO897rO

2014-11-27 06:34

  高端媒体传播

  在收购郎酒之后,汪俊林面对负债累累的企业,首先想到的是怎样解决、稳定等问题,“怎么让这个企业稳定下来,一个企业改制最轻易呈现的问题,就是企业不稳定,新的文化和老的文明抵触。一个成熟的企业最中心的问题是稳固,第二个问题是怎么缓缓地把好的观点浸透进来,仅这一步我们就花了两年时光。”

  断定了品牌理念之后,更主要的问题是品牌和产品如何联合。“产品从消费者的角度看,分为理性和理性两个维度,感性重要看品牌主意和包装外观,理性则波及产品品德,这三点和品牌结合在一起,我们就考虑怎样梳理郎酒的产品结构。而梳理好产品结构,同时进行产品研讨,或许用了近两年时间。”

  确定了产品结构和品牌理念,郎酒正式踏上了品牌推广之路。“接下来就是广告投放,让全国国民晓得郎酒、意识郎酒。”

  在2011年,郎酒的流畅事业部要以如意郎、福郎、嘉宾、贵宾、小郎酒为基本,每一种产品必须减少到三款,并在全国分区域进行产品布局。“这项工作力争在2012年年底实现。所有开发、贴牌、定制包销产品要在4年内全体撤消。所有这类产品的商家合同到期后必需坚定结束,以确保郎酒品牌的纯粹性。”汪俊林说。

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  感性的品牌梳理

  “我们的品牌怎么定位,咱们的产品构造怎么造成,这些东西一旦错了,将来它会影响企业几十年。所以我们在那几年,也就是从2002年到2005年,天天都在思考这些问题。而这些问题的思考只是构成了一个文件,社会上是看不到这货色的。你说这些东西未来有宏大的暴发力,良多人是不相信的……我们提出实现30亿、50亿、100亿元销售目标的时候,当时我们在2005年的销售额还不到5亿元。别人都说这个汪俊林疯了,提出这样的目标,不可能实现!当时没有一个人信任,包含企业内部都不人相信能实现。”汪俊林至今难忘当年郎酒苦练内功的艰苦。

  文/本刊记者闫芬 周再宇 马轶红发自北京

  自从2007年“斗胆”提出“351”发展战略,郎酒就着眼于通过央视等高端媒体进行广告投放打造品牌。据懂得,郎酒2007年仅在央视就投入1亿元。2008年年底,郎酒持续进行大范围的广告投放,仅取得2009年央视春节晚会冠名权就投入了7099万。2010年,郎酒在央视的广告投放超过了4亿元,比上一年增添了35%左右。

  2011年1月,汪俊林在2010年郎酒销售工作总结会议上,又提出了一个名为“123工程”的?酒发展目的:2012年实现销售收入100亿元,2015年实现销售收入200亿元,2020年实现销售收入300亿元。

  营销方面的人力资源确切是郎酒目前面临的一大问题,郎酒销售公司总经理付饶认为,郎酒整个品牌在晋升,销量在增加,销售请求也在细化,“全部的人才队伍这一块总有一点跟不上的感到,人员步队有点压力。我们必须把渠道和各个方面都做得无比细,人员和经销商多起来,就须要好的治理职员来落实营销策略”。

  在组织结构上,郎酒采取的是“事业部+办事处”机制。“郎酒共有五个事业部,好比红花郎事业部,专门负责红花郎产品的销售、政策、计划等,同时在全国每个重点市场进行冲破的时候,都要直接参加。我们在每个大市场都有办事处。这种机制对郎酒起到了双保险的作用。而金字塔结构,是一个销售总部管理五个事业部和八个大区,事业部和大区是平级的,事业部负责出总的营销规划和市场规划。要用5到7年时间,把渠道做到全国的每个县,我们从今年开端在做这个事件。”汪俊林流露说。

  在答复当初郎酒面临的最大的困难是什么时,汪俊林说:“观念,包括企业内部整体的观念,由于观念是要不断发展变更的,跟着一直发展的趋势要不断更新自己的思惟和主意,比方郎酒现在提出的销售额到达100个亿,我相信在2012年确定能完成。”

  保持?酒品牌的纯洁性

  与品牌定位相匹配的

  然而就是这样一家濒临危境的企业,居然在2007年“斗胆”提出了一个战略发展目标—“351”战略:争夺在4年时间里销售额达到100亿元。而它的销售额基数是,2005年郎酒的销售额不足5亿元。

  郎酒充足考虑了中国人最爱好的元素,比如传统名酒的品牌定位、代表中国意思的红色等,由此肯定产品结构以“红花郎”为主,同时考虑到中国的消费群体是多种多样的,因而从高端到低端进行产品布局,形成金字形型的结构。“高端以酱香型的红花郎为主,中高端则是兼香型的新郎酒,而中端产品线除了原有的酱香型老郎酒,还有行将推出的浓香型郎牌特曲,这也是2011年郎酒品牌战略的一个重大调剂,用郎牌特曲恢复郎酒在浓香酒营垒里的基础性工作。而如意郎、嘉宾郎等浓香型白酒产品作为中低端白酒,终极实现了全线覆盖,这样就形成了一个立体式的产品结构。”汪俊林说。

  “只管当时没有那么多钱,但我们仍是确定要做大事。我们保持一个准则叫"傍大树",踩在伟人的肩膀上才可能走出来,不能把郎酒定位成低端。于是我们就想,中国最高真个、最理想的传播平台就是央视,大家相信这个媒体,央视是一个最具代表性的舞台。所以一开始我们就决议以央视为主,当时我们没钱,就做5秒广告,但是多时段投放,让大家都知道—郎酒又回来了。”汪俊林说。

  汪俊林认为,最高等的营销不仅要应用品牌符号,也要通过内部体系建设将产品理念送到消费者心中,使消费者做出消费取舍时认这个产品,投资商抉择配合搭档时认这个企业。

  郎酒对品牌传播提出了三个要求,汪俊林说:“第一,品牌传递的价值是可托的;第二,品牌一定要有自己奇特的卖点;第三,就是选择媒体,必定要选择公信度高的媒体。所以郎酒长期与央视协作,以央视为核心。但我们又想,不是央视所有的栏目都合适郎酒,首先,我们选定的栏目,一定是一个和酒的消费能结合到一起的栏目;其次,它一定要有消息传播价值。于是,我们剖析央视哪些频道、哪些时间段更适合我们,选择的时间段和栏目一定是和我们的品牌气质相干的。比如我们选的比较多的、做得比较好的是体育栏目,还有就是通过重大赛事、国度庆典等大家比较关注的事,做出响应,投放广告。”

  保持着郎酒的稳定,汪俊林开始思考郎酒品牌领有哪些上风。“郎酒首先有很好的品牌基因和发展潜力,第二是品质好,第三是工艺好,几十年的传统工艺传播下来,确保了产品品质。考虑到品牌基因和发展潜力,那么?酒品牌到底应该怎么做?企业文化怎么建设?作为中国名酒,郎酒未来能做到什么水平?”要让一个曾经光辉的企业重新辉煌,从新激活它,汪俊林面对的问题太多太多。“那时候,什么30亿、50亿,基本不敢讲,做5个亿就不得了了,当时的短期目标就是3年左右做到10个亿。”

  郎酒在放卫星吗?它如何实现如斯巨大的目标?

  郎酒逐步形成“中国郎”概念,用了长达3年的时间,“这3年时间根本就想明白了,郎酒品牌到底是怎样的,当时的情形是所有的酒厂都在讲:我的历史如许久远,在什么年代获过什么奖—似乎白酒历史越久酒就越好,清华大学总裁管理培训。但我们认为不应该这样,有好的历史,只能讲本人的家世,郎酒有历史,有基石,然而郎酒应当是一个发展的、与时俱进的企业,要把从前好的东西继续下来发挥光大,所以我们给郎酒的定位就是时尚的、与时俱进的,也就是"三气两感":大气、正气、霸气,时期感和神秘感。”汪俊林说。

  由此,郎酒提出了“落地生根、首创大未来”理念,通过央视这样的高端媒体将品牌进行全国性的传布推广,实现品牌升空,而后通过休会营销、团购、品鉴会等方法实现营销落地。“在央视集中流传红花郎、新郎酒、老郎酒与郎牌特曲,在地面以新郎酒、郎牌特曲为形象进行气氛营造。小城市和县城普通会挑选做一些户外广告牌,而在省会城市及核心城市,则通过开设专卖店的方式加大笼罩面。在每个城市做10~20个点,这样覆盖面就足够大了,加上央视的覆盖,基础上在城市就足够了,所以郎酒获得了很好的成就。”

  “2001年年底接手的时候,是企业比拟艰苦的时代,每年销售额不到3个亿,企业负债大略是13个亿,销售价格甚至不如个别地产酒的价格,零售价一瓶能卖40元就算比较好了。企业十分困难,员工思维比较老化。另外,郎酒所处的地舆地位不太幻想,离核心城市太远。2003年之后的两年里,每个月的生产都很难题。”汪俊林说。

  白酒业起逝世复生的故事终于找到了主角。回忆起十年前的郎酒,面对《新》记者,郎酒团体董事长汪俊林仍不胜唏嘘。2001年1月~5月,郎酒销售额降落65%,1月~9月销售收入为2.1亿元,当年亏损1.5亿元,累计负债逾10亿元。媒体纷纭猜测说:郎酒将绊倒在WTO的门槛前。

  汪俊林先容说,除了惯例的时段广告,还有春晚广告、大事件广告投放等。“郎酒投放广告,比较讲求冲击式的投放,首先是连续性投放,叫受众别忘掉,再就是冲击性的投入,一波高过一波把势头做起来。这两三年经济局势好转后,郎酒的广告投入力度更大了,这也是我们的一个策略选择。”

  汪俊林以为,从中国白酒的销售方面讲,明年单品酒的价钱还会上涨,乡村花费者也将对品牌更器重。他表现,郎酒近多少年不筹备上市,不上市仍然能够把企业做大、做强。“郎酒不是上市公司,也就是说不必顾及股价稳定,我每年只有斟酌郎酒的出产才能跟后续发展,有足够的资金实力,剩下来的钱,我敢于投到人力资源上去。”

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