专栏:品牌的健康演进/编号:SO055cq

2014-12-25 07:51

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  在理想的状况下,一以贯之的品牌宣称能够最大程度地帮助企业在消费者心目中牢牢占据属于自己的地位,使之存在业务产品之外的不可替换性。

  那么,品牌在何种情况下应该进行调整?者在考虑这个问题时,可以从以下四个方面加以分析和评估。

  发掘自己独特的基因优势,尽量保持品牌的内核不变,用外显特点的调整回应变化。品牌的塑造是由内而外的,最内核的是品牌理念,往外层顺次是品牌使命、品牌价值观、品牌个性。越外层的元素越不稳固,可以相对机动,及时调整,应答变化;相反,越内核的元素就越固定,通常不会容易改变。因此,当品牌面对变化的时候,首先应该考虑的是最外层的元素的相应调整,对外浮现出来就是风格、调性、传播主题等的变化,而要涉及品牌核心的变化则要十分稳重。

  在合理的品牌构架下,对不断扩大的业务进行品牌化的治理。很多企业在成长的过程中,面对越来越多的业务板块、越来越丰盛的产品线,其操作方式往往简单粗鲁,或者是一股脑儿地统统纳入主品牌的范围,将主品牌的内涵不断扩展延展,最后无所不包,谁也说不清这个品牌是什么;要不然就罗唆不去管主品牌,只做对业务有直接作用的产品层面的流传。好比很多房地产企业,将传布估算投入到楼盘名目的上,但项目之间的传播互不相关,资源投入的效力很低,品牌资产不得到有效的积累。而成功的品牌通常能够清楚定义自己的品牌构架:企业到底需要多少个品牌?母品牌和各子品牌/产品品牌之间的关系是什么?各品牌的分工及作用边界在哪里?这样的关联将如何转化为视觉体系、命名体制的表白?

  企业能力、文化的改变。企业在不同时代对其业务环节的着重可能有所不同,假设在制作行业,如果一个底本聚焦于制造环节的企业开始转向前真个研发,或是后端的售后服务,其品牌展示的形象必定也要相应地改变。此外,除了才能的迁徙,企业文明的改变同样会影响品牌的走向。这里不得不提的就是首领文化,尤其是开创人,其个人颜色往往给企业品牌留下很深的烙印。比方史蒂夫?乔布斯与苹果公司(Apple)、理查德?布兰森与维珍(Virgin Group)、与万科,他们的名字和企业密不可分,他们的精神已经融入到企业的血液中,即便他们分开,其主导的企业文化仍会延续相称长的一段时期。但如果新的掌舵人有着截然不同的作风,甚至有着变更的强烈志愿,那么企业的精神气质就会逐渐地发生变化,终极体当初品牌上。

  文/严纯婷

  中心目的人群诉求的改变。消费者的需求是一日千里的,但依据短期市场机遇不断调整的是广告诉求,清华大学总裁研修培训班,而不是品牌战略。咱们这里所说的改变毫不是功效属性层面的简略变化,而是群体性的、趋势性的、深档次的诉求变化。再以中国房地产行业举例,从20世纪80年代的单位分房,到90年代房改之后的首次置业,再到后来的二次以上购房,消费者关注的住房意思在一直发生变化。曾经有房住、有独立的空间就是幻想的住所,后来人们在买房的时候开端寻求更美丽的外立面、更好的绿化景观、更完美的物业配套,再后来逐步地,屋子不再是幻想的承载,人们开始回归屋宇的根源价值,更为感性地重视住房的品德。在察看到消费者需要发生如斯深入的变化之后,始终提倡“理想生涯”的万科在2006年调整了自己的品牌战略,用“让修建夸奖性命”这样一种更加注重住房本源价值的方法体现本人一贯的人文精力,用建造语言实际自己对“人和天然”长期协调共生的不变追求。此次品牌战略调剂辅助万科品牌与花费者进行更加切实的沟通,在2010年万科客户满足度考察中,品牌首次超过物业成为客户抉择万科的重要斟酌。

  企业业务边界的改变。很多行业在发展的过程中都会见对竞争模式的宏大变化。以房地产行业为例,最初的竞争只聚焦于住宅范畴,竞争的核心是地段、房型、景观和物业服务,但跟着城市综合体的崛起,许多开发商的身份开始从“物业开发/经营者”转型成为“城市/区域经营者”,业务舞台的改变将引入不同种别的语言。假如参照美国市场,开发商更多的做法是把设计、建造、服务等业务进行外包,而自己则通过资本运作在价值链的上游打造核心竞争力,这就是另一种完整不同的语言。例如美国有名房地产开发商铁狮门(TISHMAN SPEYER),其品牌的核心诉求为“See it first”(洞见先机),意思是可能看到别人尚未发明的机会和价值,更像是金融家的口气,而不是我们传统意义上房地产商的语言。

  (本文作者为Interbrand中国区助理策略参谋,帮助项目团队为客户分析和制定长期品牌策略。严纯婷相信品牌是企业永续发展的主要基本和核心资产,能够赞助企业在不断变化的外部环境中始终保持奇特的。她酷爱品牌工作,享受理性剖析和创意激发的完善过程。严纯婷毕业于上海本国语大学国际经济法学院,取得法学、经济学双学士学位,曾赴美国哥伦比亚大学交换学习。服务的客户包含:万科团体、国泰基金、(,)、瑞安建业、上海、龙光地产、北京古代等)

  然而,事实的情况是,企业在发展的进程中,因为种种起因,或是内部自发的转变,或是面对外部环境变化,品牌或多或少会产生变更。这看似为良多尚未制订长期品牌策略的企业找到了其品牌信息朝令夕改的借口,实在不然,品牌在恰当情形下的公道演进并不代表“换个引导人,换个品牌战略”、“换个广告公司,换个广告知求”这样的做法,传承和连续性仍然是品牌资产得以有效积聚的必要考量。

  巨大的品牌往往能够在核心层面保持长期的一致性,GE就是一个典范的。1868年,还只是一个报务员的爱迪生来到波士顿,同年,他失掉了第一项创造专利权,那是一台主动记载投票数的安装。爱迪生以为这台装置会加快国会的工作,受到欢送。然而,一位国会议员告诉他,他们无意加快议程,有时候缓缓投票是出于政治上的需要。从此当前,爱迪生决议,再也不搞人们不需要的任何发现。于是后来,他点燃了世界上第一盏有适用价值的电灯,还为人类带来了无线电报、留声机这些划时期的重大发明,而这样的基因也延续到了他所开办的GE公司中。GE始终将“创新”作为核心,其所声称的“创新”不是离奇的发明发明,而是真正致力于解决重大问题,推动世界发展的伟大创新。一百多年来,GE经历了数任首脑的更替,其中不可不提确当然是创造了一个又一个事迹神话的无数职业经理人的偶像—杰克?韦尔奇,不外这位资本市场的宠儿对于GE品牌塑造的奉献却乏善可陈,其业务上的成功并不代表品牌的成功。在伊梅尔特接掌帅印之后的2002年,GE曾进行了一次全球性的品牌调查,调查的结果让GE大跌眼镜。据悉,被调查者对于GE的第一反响是“这是一个管理一流的公司”—这是基于“全球第一CEO”杰克?韦尔奇个人的明星效应,而对于“GE带来美妙生活”(We Bring Good Things to Life),80%以上的调查者想到的是电风扇、电冰箱、照明电器,还有祖父祖母的房子,“创新”这个核心已经在品牌形象中显明淡化。于是,冒着可能被扣上“颠覆韦尔奇历史”罪名的风险,伊梅尔特开始从新思考GE品牌的发展方向。2003年,“妄想启动未来”(ImaginationatWork)成为GE新的寰球品牌定位,GE用这句更加激动听心的口号再次向世界明示了对于“翻新”的矢志追求,其品牌的基因也由此焕发新生。当然,GE之所以能够在经历了业务幅员的扩张、领袖的更替、传播语言的改变之后,其品牌内核仍得到传承,与其先天的独特上风密不可分,但同时也正由于GE对于品牌核心的不懈保持,才最终帮助GE紧紧盘踞了目标人群心目中对于“推进世界发展的基本立异”的认知,使竞争对手难以超出。

  上述解决的是品牌演进的机会问题,那么在取舍了适当的时机之后,毕竟应当如何调整?纵观国际上的胜利品牌,它们往往阅历了数十年,甚至上百年的风风雨雨,在世事变迁之中,它们既可以通过适当调整,保持品牌与业务以及外部市场的匹配性,又能够承继和累积品牌资产,使其品牌的生命力经久不衰。我们不妨从它们的实践中,摸索企业成长过程中品牌健康演进之道。

  中国很多企业在业务愿景中都有“打造百年品牌”、“树立长青基业”之类的表述,我们也信任将来不少中国企业能够领有自己的百年历史。但在此之前,我们的企业家在品牌战略的制定上要有深刻的、久远的考虑,并在企业成长的过程中在适当的时机做出适当的反映,而不是毫无章法、无延续性的推翻,更不要以“改朝换代”的思维或目标去考量品牌建设的方向,或者这才是基业长青的准确门路。

  企业在评估某一项业务要和主品牌进行何种水平的关联,或考虑是否要对该业务进行独立品牌操作时,能够从多个可能的判定维度考量:该业务目标群体与主品牌客户偏好的类似程度,该业务的目标群体对主品牌的偏好程度,该业务与主业务的关系程度(如资源共享、核心能力相干),现有的市场营销系统对该业务发展的支持能力,该业务对主品牌的潜在危险等等。评估时可能须要内、外部研究的支撑,Interbrand在为英国巴克莱银行梳理品牌构架时,就对其所有业务群的顾客进行了大范围的定量研讨,研究成果发现巴克莱银行主品牌对各个业务子品牌都有积极的晋升作用,其高端子品牌也对其民众零售品牌有着踊跃的驱动作用,因而倡议巴克莱银行采取了单一品牌的品牌构架。

  市场上竞争态势的改变。评估一个品牌定位好不好的重要尺度之一,就在于是否和竞争对手构成清晰的区隔,当竞争态势发生显著的改变,比如重要竞争对手的品牌战略呈现了重大调整,或是有大批新的竞争对手进入,使自己品牌的差别化程度明显削弱,此时可以通过适当的市场研究来评估现有品牌定位被目标人群接收的程度,以及竞争品牌的认知情况,假使自己的品牌经由连续的传播积累了绝对坚固的认知,并不会在市场上与竞争对手的品牌混杂,那么现有的品牌定位依然实用,并应该更加坚持,维护好已有的品牌资产;而如果本来的品牌定位尚未深刻人心,竞争对手依附强势的传播完全有机会掠夺你盼望占领的品牌认知,此时就要思考和挑选:是坚守阵地,夺回碉堡,仍是废弃这场激战,改变策略,再重新上阵。

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