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2015-03-11 15:41

  贺寅宇:易居中国房地产翻新营销

  文/本刊记者闫芬

  实习记者赵冯伶俐

  发自北京

  电子商务环境一直成熟,花费者消费习惯逐步养成,使得方便、快捷、透明的电子商务成为消费者日常生涯的主要一环。然而,细心察看,看似无所不包的电子商务,却在衣食住行的“住”上留下了一个很大的缺口。

  中国人传统的观点讲究“住有所居”,住房被认为是最能给中国人以保险感、归属感的物资承载体。随着城市化过程的不断加快,中国人对于住房的请求越来越高,也越来越急切。易居(中国)控股有限公司高等副总裁、乐居团体总经理贺寅宇说:“我们现在正处于一个变更和改革的时期,我们十分荣幸能够有机遇投入自己的时光、阅历和才干,首创一个新的世界—房地产电子商务平台。”

  线上线下:

  构建易居购房网EJU.COM平台

  贺寅宇告知《新营销》记者:“易居中国在房地产营销领域有两个品牌,一个是主攻传统线下营销的易居,另一个是专攻互联网线上营销的乐居,在线上线下易居中国都积聚了丰盛的经验。这些教训告诉咱们,房地产营销发展进程中呈现了四个趋势,因而需要对线上和线下进行营销整合。”

  贺寅宇说明说:“目前中国房地产营销的四个发展趋势是销售渠道化、广告效果化、数据集成化和营销一体化。”

  销售渠道化,是指本来的房产销售模式是一种坐等顾客上门的模式,而现在房地产行业的发展以及宏观环境,都越来越促使房地产营销职员走出售场寻找新的渠道。而传统的渠道不如网络更加精准、有效而连续,所以房产销售要从线下转向线上寻找一种更好的销售渠道。

  从互联网营销的发展角度看,商家已经从关注品牌曝光度转向关注广告的终极后果,这是房产开发商的一种改变。从互联网广告计费模式CPM(每千人本钱)到CPC(按点击收费),包含通过百度尝试的一种CPA模式—网友通过看网络信息、拨打电话、依照拨打电话次数计费模式,能够看出网络营销以效果收费的趋势越来越显明。

  数据集成化不仅仅是指线上数据,贺寅宇说:“房地产线下营销的过程中会聚了大量的数据,这些数据不仅仅是指房产和资本交易的数据,还包括很多客户数据。比如,一个客户在一周内给统一个楼盘打了几回电话、每次多长时间等等,通过这些数据可以判定哪些客户是有效客户,或者说有兴致的客户。线上服务不能延长到线下,但是线下可以跟进线上服务,所以如果能够将线上线下数据买通配合,就能够为用户供给更好、更体贴的服务,增进成交。”

  而营销一体化就是线上跟线下营销整合。贺寅宇说:“这也是易居提出的房产O2O概念,O2O可以理解成Online to Offline,也可以懂得成Offline to Online,这一律念最早风行于电子商务范畴。中国电子商务已经发明了只有把线上和线下整合起来才干发展得更好,京东的线上商品最终仍是要转化到线下,依靠线下物流。但对房产行业,O2O模式须要的是一个转化的平台,这个平台就是电子商务,就是中场 "to"的角色。”

  “虽然我们已经意识到房地产营销亟需一个可以整合线上线下信息的平台,然而想是一方面,对局势的断定是另一方面。”贺寅宇说,“房地产电子商务概念早在五六年前就曾有人提出过,但因为当时市场环境不成熟,这一构想并没有转化为最终的结果。但是跟着近两年电子商务越来越成熟、支付平台逐渐完美和消费者养成网络消费习惯,我们认为现阶段可以将房地产行业的部分环节通过电子商务来实现,比方通过对信息的领导,在电子商务平台初步断定交易意向,再将购买动向转移到案场,无形中就可以将房地产销售服务串成了一整条配合严密的服务链。”

  恰是基于这样的斟酌,依据以往的经验,易居中国构建了易居购房网EJU.COM,将房地产线上和线下营销紧密结合起来。

  三大销售模式:满意市场需要

  由于中国互联网发展起步较欧美国度晚,因此中国网络模式在树立的过程中都会借鉴国外经验。然而,由于中国房地产行业的特别性,好比国外成熟的房产市场已经进入二手房市场,而目前我国新居的交易比例远弘远于二手房(北京、上海除外),绝大部分属于新居市场,因此难以借鉴美国以二手房为主流的房地产电子商务模式。而中国房产市场特有的限购和售卖模式等,同样无奈在其他国家找到类似的经验。

  由此可见,易居购房网是在完整没有可供鉴戒经验的条件下搭建的一个平台。为了搭建好这一平台,易居中国在易居购房网推出之前做了大量工作,针对用户、开发商需求,构成了独特的营销模式。

  首先是月月拍,顾名思义就是一月一拍。“虽然拍卖是一个月一次,但推广宣传活动从月初就开端了。目前月月拍已经造成了一个尺度模式:第一周推广宣扬,第二周报名,第三周组织看房团现场看房,第四处网上竞卖。”贺寅宇说。

  “拍卖也叫零元起拍,然而有最高限价,以确保每套房源不会被拍出天价。如果拍卖价格达到限价就结束拍卖,如果没达到限价就由出价高者取得。在这种模式下,购房者都能从中得到实惠。从价格上看,同房源案场价钱相比从7折到8折、9折都有。目前,月月拍每个月在全国的房源都是在100套以上,一套房源基础上有十个人介入拍卖,而实际到案场看房的人差未几有1?10的转化比例,也就是说能带动近100人到房源现场看房。月月拍的火爆程度可见一斑。”贺寅宇说。

  拍卖对于开发商来讲是网络运动,一次拍卖活动可能带动良多看房者到房源现场,虽然只有一套房源通过拍卖售出,但看房者却可以选购其余房源。而与团购相联合的E金券则直接推进销售,目前已成为中国主流的销售方法。

  贺寅宇说:“E金券的详细操作方式是购房者通过各种道路懂得尚未开盘的房源,如果开发商此时乐意让消费者把购房意向肯定下来,可以给出一个优惠区间,并通过第三方支付平台解冻消费者的一部分预存资金,等到房源开盘时消费者可以通过E金券享受开发商承诺的优惠,并将预支款转化为定金支付给开发商,如果开盘时没有购买,我们许诺30天内主动将预付资金退还到消费者的账户,因此消费者没有任何丧失,有点相似于预受权。”

  目前,E金券在中国各地广泛应用,在杭州、武汉、广州、北京等地出生了许多日光盘、周光盘、月光盘,仅从5月21日到5月27日短短的一周内,E金券全国成交1500套房源,交易额高达40亿元。

  团团转是易居购房网推出的另一款产品。贺寅宇说:“团团转,实际上就是E金券的阶梯团购产品。只有消费者交一局部资金,表明自己加入团购的志愿,当参加人数到达必定范围时就可以享受阶梯折扣,目前重要是与开发商配合。”

  “月月拍适合盼望借助电子商务平台制作影响力,扩展到访人群的开发商;E金券合适尚未开盘、需要大批蓄客的房源;团团转则最适合房产强销期,这就是这三款产品如斯受欢送的起因。”贺寅宇说。

  敢于立异:博得竞争

  贺寅宇坦言:“从发展的角度看,中国房地产电子商务方兴未艾。在电子商务日趋成熟的市场环境中,房产开发商对房地产电子商务,由猜忌、张望到热忱高涨,房地产电子商务已经有了很高的市场接收度。作为首个吃螃蟹的房地产电子商务平台,易居购房网目前仍处于探索阶段。房地产电子商务只是刚开了一个头,如何将电子商务真正切入到房地产交易流程中仍需要摸索。而消费者购房习惯的逐渐转变,以及房地产政策的发展、变更,都要求易居购房网相应地做出调剂、完善。”

  “固然面临挑战,但任何一个行业,假如不挑战,那它就是成熟行业了。”贺寅宇说,“面对挑衅,易居购房网有本人奇特的优势,那就是对行业的熟习水平、网络进口上风以及专业化的人才步队。”

  在推出易居购房网之前,易居中国领有易居和乐居两个品牌,在房地产线上线下营销领域积累了大量的第一手材料。比拟其他房地产网站而言,易居购房网在工业链布局、线上线下资源整合方面有着得天独厚的优势。

  目前,中国网站按照类型可以分为五大类:门户、搜寻、、社区和电子商务。

  贺寅宇说:“电子商务需要投入大量的资金购置网络入口。考察数据显示,电子商务每成交一单业务,每个电子商务网站均匀要为客户支付120元,这笔钱绝大部分用于购买网络入口,也就是通过百度、新浪、微博进行推广的用度。目前,易居购房网是海内独一同时占有新浪、百度、新浪微博三大网络入口的电子商务平台。其他两大入口是腾讯和淘宝,腾讯社区的应用人群偏年青,不是购房的主流人群;而淘宝以及京东等电子商务平台与房地产电子商务关系度不大。目前,易居购房网正在尽力打造一个新的电子商务平台。”

  此外,贺寅宇以为进入房地产电子商务是有门槛的。以支付平台为例,大部门消费者可能都会认为当初电子商务支付平台已经成熟,但房地产电子商务存在大额(目前电子商务支付平台的上限普通是2万元,而房地产电子商务大都超过了这一限额)、资金流向不同(正常的电子商务支付平台是买多退少,而房地产电子商务因为竞拍等模式个别是退多买少)等特色。因此,专业化的人才和技巧团队是必不可少的,以应答在运作过程中可能涌现的问题。在贺寅宇看来,易居+乐居精英团队是易居购房网最可贵的财产。

  贺寅宇深有感想地说:“推出易居购房网并不代表我们比别人更优良或者更聪慧,清华大学商业地产班,只是在市场上要赢得竞争,就要创新,就要保持,就要比别人付出更多的辛苦和汗水。恰好,地利、天时、人和都让我们遇上了这样好的一个时点,网络环境和房地产营销环境都逐渐成熟,螃蟹已经煮熟了,就等着有人尝一下,而我们刚巧做了第一个吃螃蟹的人。”

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