春晚营销差什么? 跟着超级碗广告商学互动

2014-08-17 17:27

春晚,是众多中国人割舍不掉的情节。尽管关于春晚是否还有必要存在的争论年年不休,但除夕夜看春晚依然是很多国人必备的“年夜饭”。关注度之高、受众之广决定着春晚巨大的商业价值。曾经的恒源祥十二生肖广告,尽管被批最雷广告,却结结实实的成了那年当仁不让的新春最热话题,并在此后数年,时常被人记起。这样的影响力绝非其他平台可以比拟的。

而最近几年,随着社交媒体的兴起,“看看春晚吐吐槽”俨然成了新风尚,春晚的影响力不降反升。而广告商也正借助数字媒体的互动性使春晚广告摆脱电视媒体的被动性,比如,小米手机。

尽管这则广告一出街就饱受诟病,令人大呼看不懂,但在蛇年春晚“找力宏”的风潮中能突破重围被人惦记上,也实属不易。在这个酒香也怕巷子深的时代,小米手机的营销力确实不同凡响。

早在去年10月,小米要上春晚的消息就开始广为流传。除夕夜前夕,不少小米用户都收到了来自小米官方的短信提醒:“小米手机《嘿嘿》广告将在央视春晚前3分钟首映”。同时,小米官方微博也展开了“看广告、送手机”的互动活动,这条微博的转发量高达130万条。借助小米长期以来在社交媒体积攒的人气,这则广告可以说是未播先热,很多人甚至专门等在电视机前,收看小米电视广告的开山之作。尽管最终广告出街,确实有些不知所云,令人遗憾,但在这个社交媒体盛行的时代,小米手机与消费者互动的能力仍然值得学习。

春晚营销差什么? 跟着超级碗广告商学互动

而前一段时间,被称为美国“春晚”的超级碗中,品牌与消费者的互动早就不是什么新鲜事。纽约广告公司Horizon Media研究部门高级副总裁布拉德·阿迪盖特表示:“观众会在社交媒体讨论这些广告,并在视频网站重复收看,这种互动性给超级碗广告增添了更多的价值。”而众多品牌也都在寻求借助社交媒体增强自己的号召力,将触角伸向更多的受众。

2011年的超级碗中,奥迪汽车就已经尝到甜头,通过在广告结尾加上“#progress”,暗示用户可以在twitter中搜索一下品牌信息,这一小小的举动让奥迪的Twitter粉丝数上升了47%。现在,越来越多的品牌开始注重与消费者的互动。据统计,在2013超级碗52条电视广告中,有26条提到了Twitter,占比高达50%,而去年,这一比例仅为13%。

共同参与型

说到与消费者互动,百事旗下薯片品牌Doritos绝对是先驱。从2006年起,Doritos就开始举办“Crash the Super Bowl”广告比赛,让消费者自己设计广告上传并进行网络投票,进入决赛的作品不但可以获得高额奖金,最终的获胜者还将与广告公司一同完成超级碗广告的制作。几年来,通过这一比赛,Doritos收集到3万条广告创意,可谓品牌史上最有影响力的营销活动。而Doritos多年来投放的超级碗广告也广受好评,特别是2012年投放的两支广告,在尼尔森的统计数据中,两支广告的喜爱指数及回想指数均名列前茅。

春晚营销差什么? 跟着超级碗广告商学互动

社交媒体改变了广告的执行方式,同时也改变着广告的制作方式。Doritos通过转发率、网络竞赛价值、媒体价值和品牌资产这四个标准来衡量比赛的有效性,而这四项指标每年都在增加。

另一种常见的互动方式类似小米手机,通过社交媒体进行大量的前期宣传。丰田汽车今年为超级碗广告投入巨大,不但专门打造了时长60秒的前期宣传视频,力邀“生活大爆炸”女主角Penny的扮演者卡蕾·库奥科出演,更在facebook,Twitter等发起“梦想成真”的互动活动,在参与者中抽取幸运粉丝,可获得与卡蕾·库奥科共同现身丰田广告的机会。

竞猜结局型

竞猜结局是品牌超级碗广告前期互动宣传常用的手段,比如奥迪汽车、可口可乐等都选择了这一方式。

 

奥迪汽车今年的超级碗广告讲述了一个少年在毕业舞会上的故事,真正的主角是2013款全新奥迪S6。奥迪制作了三个不同结局的广告,至于究竟在超级碗上播放哪个结局,则由观众自己选择。

欲盖弥彰型

在超级碗广告正式播出前,通过社交媒体大力宣传已经成为众多品牌的共识。但今年,奔驰汽车转而走起低调路线,并获得了极佳的效果。

奔驰今年邀请了当红模特凯特·阿普顿出演其超级碗广告。奔驰放弃了在社交媒体上大力进行前期宣传,只在YouTube等视频网站发布了少量免费视频,并在1月21日播放了超级碗广告的预告片。

 

尽管预告片不明所以,而性感的凯特·阿普顿也受到了一些谴责,但这种“吊人胃口”的营销策略却颇为奏效。在开赛前,奔驰广告在各大社交媒体的受关注度位居前列。

最终广告出街,效果不错,有点类似奔驰E级经典的“死神”广告,被吊足胃口的观众没有失望,广告的传播效果自然也不会令奔驰失望。

抓住时机型

“找力宏”是今年春晚的绝对焦点,但除了某医药品牌反应迅速的来了条应景的微博,其它品牌似乎都没有抓住这个槽点,或许是因为不太好掌握,也或许是大家都忙着过年?

今年的超级碗比赛也发生了一件大事,现场居然停电了。几分钟之内,就有品牌抓住时机,迅速做出反应。比如奥迪就发布了这样一条推文。

奥迪吐槽也没忘记拉上老对手,本届超级碗的比赛地点Superdome体育场由奔驰冠名,这条推文中的@MBUSA即奔驰美国的官方账号,而LED车灯一向是奥迪引以为傲的技术。这条吐槽贴充满火药味,却也带着几分调侃的意味,巧妙地回应了停电事件,又让人莞尔一笑。

春晚营销差什么? 跟着超级碗广告商学互动

春晚植入广告已经成为历史,前30分钟广告时间必将成为品牌年度营销的重地。如何将短短几十秒广告的影响力延伸至最大化,各大品牌还有很远的路要走。不过,这么多珠玉在前,想来也不是太困难的事。